劉連娣

　　早報記者 陶寧寧
　　繼“雙11”之後，電商又瞄上傳統百貨一年一度的年末大促銷，今天就將打響“蓄謀已久”的“雙12”大促銷，甚至連做旅游生意的攜程也參與進來，對傳統商業頗有“趕盡殺絕”之意。
　　危局之下，滬上多家實體百貨也紛紛開始了爭奪消費者的反擊。昨日，剛剛以購物滿額贈iPhone 5s“土豪金”順利“吸睛”的巴黎春天宣佈，將延長這一活動，本周末繼續“大放送”，且不再限制滿額贈的時間，可謂不惜血本迎戰“雙12”。
　　然而，面對電商頻繁的“造節”運動，在“不惜血本”的打折與贈禮之後，實體商家究竟還能出什麼“招數”方能實現逆襲？
　　近日，早報記者採訪獲悉，在與電商的交戰中，幅度越來越大的促銷、棄百貨選餐飲的轉型、翻身做“地主”進軍地產投資已然成為了實體百貨走出困境的各種嘗試。
　　但實體百貨能否藉此順利突破電商日益密集的“圍剿”？其未來之路充滿未知。
　　對策
　　1
　　促銷力度加大：百貨贈土豪金PK淘寶送彩票
　　在剛剛過去的“雙11”中，淘寶與天貓創下350多億元銷售額的驚人紀錄。然而，或許從今天開始，12月12日這個原本平平無奇的日子以後又將成為一個新的“節日”。
　　網店發“雙12”優惠券、淘寶分派網絡“紅包”……除了這些已經用過的促銷招數之外，日前，淘寶又通過微博對外宣佈，已花費3600萬元買下12月12日雙色球彩票的所有組合，共計17721088註，將免費分給手機淘寶用戶。按照獎項設置規則，一等獎的獎金將會是500萬元至1500萬元。截至昨晚，已有逾200萬賣家報名參加淘寶“雙12”促銷，近百萬賣家為消費者設置了紅包。
　　此時，滬上各家實體百貨的歲末營銷活動正相繼拉開帷幕。昨日，早報記者在南京西路一帶看到，如金鷹百貨、中信泰富廣場等已經開始搭建用於聖誕營銷的燈組，這意味著傳統百貨業一貫看好的聖誕營銷季已經到來。
　　在此之前，在滬上擁有10家店的巴黎春天百貨已於11月29日推出今年歲末“不打烊”促銷，在剛剛過去的兩個周末，在指定時段購買指定商品滿11880元即可獲贈iPhone 5s“土豪金”一部，滿5880元可獲贈iPad mini2。
　　活動推出的第一個周末，巴黎春天送出的“土豪金”和iPad便都超過了1000部，這令巴黎春天相當滿意。但令人始料未及的是，第二輪活動恰逢霧霾籠罩申城，許多消費者轉而“宅”在家中。為此，巴黎春天果斷決定：將“不打烊”活動延長至本周末，不但繼續贈“土豪金”，且不再限制滿額贈禮的購物時間，大有將“雙12”潛在消費者引至店中之勢。
　　目前，由於涉及商業秘密，外界很難測算出這一大優惠的效果如何，但在傳統百貨看來，這至少表明瞭實體百貨不甘坐著等死的積極心態。
　　不惜血本的折扣力度與贈品之後，實體百貨還能獲得多少利潤？在繼“土豪金”之後，實體百貨還要拿出多貴的贈品？對此，巴黎春天方面並沒有給出明確的回應，其所屬香港新世界百貨東南區域副總經理劉海燕稱，巴黎春天希望“不打烊”促銷能帶來的不僅只是營利，促銷所帶來的關註度與品牌價值提升同樣是巴黎春天所看重的。
　　對策
　　2
　　縮減百貨陣地：增加餐飲休閑互動板塊比例
　　早報記者瞭解到，除了服務上註重“體驗式”，滬上實體百貨“體驗式”的調整還包括：不再僅靠主營服飾、化妝品來營利，而是將更多的“籌碼”壓在了電商難以插足的餐飲休閑版塊。日前，早報記者從巴黎春天方面獲悉，其即將開業的巴黎春天天山店定位已轉為以餐飲休閑為主，百貨業比重大幅縮水，這與過去巴黎春天所開設門店定位截然不同。
　　事實上，除了巴黎春天之外，近年來滬上新開或最新完成調整的百貨業都有了定位上的轉變：K11、環貿國際廣場等滬上新開設的購物中心無不大大增加了餐飲娛樂所占的比例。位於淮海路的K11商場內甚至開設了農場、養起了小豬，以求吸引更多以家庭為單位的消費群體前來，而K11在商場內品牌設置中也引入了相當體量的買手店。位於古北商圈的高島屋在其開業未滿一年之際更是啟動輪番調整，除了下調銷售指標外，還包括了高層人事任免以及品牌結構調整。種種定位上的轉變使其能與電商及其他實體百貨形成錯位競爭。
　　而正在打造中的外灘·中央購物中心，則宣稱要拿出將近四分之一的空間開設一家劇場，希望以一年356天不間斷的演出來匯聚人氣，以帶動餐飲及購物消費。外灘·中央所屬的上海外灘投資開發(集團)有限公司投融資總監董穎稱，“百貨業的危機來自於其自身，如果把文化、互動、體驗這幾個關鍵詞做好，實體百貨不但不會被電商影響，相反能夠通過網絡得到拓展。”
　　對於實體百貨的這些轉變，上海商務發展研究中心首席研究員齊曉齋給予絕對肯定，他認為餐飲與休閑設施能夠給消費者帶來更多交流的機會，這些正是電商無法提供的。“餐飲和休閑娛樂設施能讓消費者在商場停留更長時間，只要他們願意停留，商家便能擁有更多商機。”齊曉齋還指出，在品牌的調整上，百貨業增加買手店與設計師品牌的比重同樣不失為一個好策略，“如今的百貨同質化現象太嚴重，需要有更多獨家的品牌和商品。”
　　對策
　　3
　　翻身做“地主”：眾多商業集團轉租樓為買樓
　　相比電商，實體百貨業無疑面臨著更大經營成本上的壓力，而其中最大的成本之一便是租金。
　　儘管簽訂的租賃合同往往是五年、十年，甚至二十年的長期合同，但一旦百貨拉動了該地區的人氣，其所處的地產便成了一隻會下金蛋的雞，“地主”們也因此不斷加租。租金的持續上漲令百貨業利潤空間越來越狹窄，而百貨的業態調整也不得不受到“地主”制約，百貨即使想轉型也要與“地主”協商一致。
　　相比身為“租客”的實體百貨來說，身為“地主”的實體百貨顯然不再有租金上的壓力。因此，隨著近年來租金的普遍上漲，許多大商業集團不由萌生了翻身做“地主”的念頭，開始轉租樓為買樓。記者從在滬上已擁有10家門店的巴黎春天百貨獲悉，過去，巴黎春天百貨在上海的門店全都為租用門面，但近年來旗下新開的調頻一店與尚未開業的天山店都已購得了產權，屬於其自己的樓宇。對此，巴黎春天方面表示，變“租戶”為“地主”並非僅為避免租金上漲壓力，而是出於集團發展的統籌考慮。
　　對於這一轉變，齊曉齋分析，巴黎春天百貨方面雖未說明，但“統籌考慮”四字已反映出，巴黎春天百貨不再僅以經營收入為其唯一營利模式，而是開始考慮通過地產投資創造收益。齊曉齋還透露，不止百貨業，近年來一些建材、家居大集團都已轉租樓為買樓，其長遠佈局中，實體商業已將地產增值看作其避免經營壓力的“定心丸”。“我認為資金雄厚的大型商家都可以考慮這種做法，擁有自己的地產後，經營上要調整也更加便利。”
　　正是因為場地和勞動力成本方面的壓力遠低於實體商業，電商在價格上的優勢難免對實體商家構成了巨大威脅。對此，齊曉齋表示，隨著未來有關部門對於網絡海外代購更為規範的管理，對於商品知識產權方面更大力度的保護，實體商家與電商之間的價格差距將隨之減小，從而解救危機中的實體商業。　　（原標題：實體百貨組合拳反電商“圍剿”）